Trikots machen einen großen Unterschied

Der FC Barcelona hat im August einen Mega-Deal über 100 Millionen Euro mit Quatar Airlines abgeschlossen. Das ist wohl der lukrativste Sponsoringvertrag der Fußballgeschichte. Doch auch in der Bundesliga ist Trikotwerbung ein einträgliches Geschäft für die Vereine. Ein Grund, genauer zu betrachten von welchen Zahlen hier die Rede ist und wie die Preise für Trikots zustande kommen. Und ist es möglich Spielertransfers allein mit den Trikotverkäufen zu finanzieren?

Trikot FC Barcelona

Bild von: Gates Foundation

Auch der FC Bayern kann sich nicht beschweren. 30 Millionen Euro sollen die Münchner jährlich von der deutschen Telekom erhalten, damit der Kommunikationskonzern sein Logo auf die Spielerbrust drucken darf. Das ist nicht wesentlich weniger als Barcelona von Quatar Airlines bekommt, denn die 95 – 100 Millionen Euro werden im Rahmen eines dreijährigen Vertrags gezahlt. Dabei ist die Kluft zwischen großen und kleinen Vereinen gewaltig. In der Bundesliga bekommt der FC Augsburg nicht mal ein Zehntel der Summe, die der FCB einstreicht. Die Gelder, die Sponsoren bereit sind zu zahlen, hängen natürlich vom Erfolg, der Zahl an Mitgliedern und Fans, wie auch dem internationalen Bekanntheitsgrades und Prestiges eines Vereins ab. Schließlich soll der Sponsor mit dem Trikot als Marketingmittel mit den Erfolgen des Vereins in Verbindung gebracht werden. In einer vor einem Jahr veröffentlichten Liste der Süddeutschen Zeitung sind die Spitzenreiter in der Bundesliga nach den Bayern, der VfL Wolfsburg (20 Mio. pro Jahr/VW), Schalke (16 Mio. pro Jahr/Gazprom) und Dortmund (12 Mio. pro Jahr/Evonic).

Trikots sind als Merchandise-Artikel zudem ein einträgliches Geschäft für die Vereine und die Ausstatter. Fans müssen oft tief in die Tasche greifen um ein aktuelles Trikot zu ergattern. So kostet das ein Bayerntrikot zwischen 70 und 80 Euro. In einem FAZ Artikel von 2009 veröffentlichte die Zeitung eine Studie von Peter Rohlmann von PR Marketing in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Sport + Markt, in der der „Mittelwert für die Margen durch Trikotverkäufe von Spitzenvereinen“ ermittelt werden sollte. Dabei wurde von einem Preis von 69,95 Euro für ein Trikot ausgegangen. So viel mussten damals die Fans der Spitzenvereine für ein unbeflocktes Trikot hinblättern. 14,78 Euro soll allein die Produktion der „Leibchen“ kosten. Die Summe umfasst neben Logistik- und Produktionskosten allerdings auch die Akquiseaufwände. Die Sportartikelhersteller zahlen nämlich auch dafür an die Klubs, dass sie sich „offizieller Ausstatter“ nennen dürfen. Auch hier gehen die Summen weit auseinander. So soll Nike etwa vier Millionen Euro hierfür an Werder Bremen zahlen, um für fünf Jahre die Ausrüstung zu stellen. Real Madrid soll von Adidas hingegen 30 Millionen jährlich erhalten. Zu den Produktionskosten kommt eine Lizenzgebühr von 4,50 Euro pro Hemd, die ebenfalls in die Vereinskasse fließen. Das Trikot wird dann für 29,28 Euro an die Großhändler verkauft bei einer Gewinnmarge von etwa zehn Euro für den Hersteller. Für den Einzelhandel fallen nochmal Vertriebskosten und Umsatzsteuer an, so dass auf den Verkaufspreis eine Marge von 8 Euro bleibt. Wenn das Trikot direkt über den Vereinsshop veräußert wird, also ohne den Einzelhandel, gehen die acht Euro direkt an den Verein. Nach der Studie sollen etwa 50 Prozent der Verkäufe über die Vereinsshops (auch im Internet) getätigt werden.

Es hält sich schon lange das Gerücht, dass Spielertransfers allein durch die Trikotverkäufe zu stemmen seien. So sollen angeblich die 90 Millionen, die Real Madrid an Manchester United für Cristiano Ronaldo 2009 überwies, allein durch die Trikotverkäufe wieder ausgeglichen worden sein. Schaut man sich die Zahlen oben an, ist das so gut wie unmöglich. Bei einer Stückzahl (bei Spitzenvereinen) von ca. einer Millionen verkauften „Leibchen“ pro Jahr (nicht alle von einem Spieler natürlich), wären das 8,5 Millionen Euro. Selbst wenn man die Gesamtsumme von 60 Millionen, aus dem Beispiel Real Madrid und FC Bayern, vom Sponsorendeal und vom Ausstatter dazu zählen würde, geht die Rechnung nicht auf.

Trikots sind für Top-Vereine also eine wichtige Einnahmequelle, doch Mega-Transfers einzelner Spieler lassen sich damit nur zu einem geringen Teil finanzieren.

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